受日本核污水排海的影响，日系美妆品牌在华卖不动了，停售闭店、销量下滑、利润亏损的新闻层出不穷。其中，日系美妆“一哥”资生堂业绩，相比花王、高丝等企业，可以说是最“糟糕”的一家。

 

财报显示，资生堂集团2024年上半年销售额为5085.36亿日元(约合人民币249.08亿元)，同比增长2.9%；核心营业利润为193.72亿日元(约合人民币9.48亿元)，同比下跌31.3%；营业利润亏损27.28亿日元(约合人民币1.33亿元)；归属母公司所有者的净利润仅1500万日元（约合人民币73.47万元），同比减少99.87%，净利率仅0.003%。

 

 

对于净利润暴跌近100%的原因，资生堂认为主要有四大原因：一是中国市场遇冷，销售增长乏力与利润下滑；二是受‌日本核污水排海的影响；三是电商渠道的销量下滑；四是结构改革费用的计提近200亿日元（日本1500名员工“提前退休”调整支出）。

 

01

中国市场遇冷，销售增长乏力，利润下滑

 

中国市场对资生堂而言至关重要，其销售额超过三分之一来源于此，且高端品牌销售额占比高达70.5%。

 

通过2019-2023年日本资生堂集团营收构成（按区域）看到，2021年起中国市场反超资生堂“大本营”日本，成为资生堂集团全球第一大营收区域，且连续三年第一。2023年，中国区域营收达3374.72亿日元（约合人民币162.4亿元），占比34.68%。中国市场，成为资生堂最为重要的“聚宝盆”、“摇钱树”。

 

但是，2024年上半年，资生堂集团销售额第一区域再次“易主”：日本第一、中国第二。

 

财报显示，2024年上半年，日本市场实现销售额1415.18亿日元(约69.3亿元)，同比增长13.1%，占比27.8%，实现核心营业利润79.48亿日元(约3.89亿元)；中国市场实现销售额1316.71亿日元(约64.49亿元)，同比增长仅0.8%，占比25.9%，实现核心营业利润49亿日元(约2.4亿元)。

 

受福岛核污水排海事件、以及对整体经济信心减弱带来的挑战性宏观环境影响，资生堂集团在中国市场的业绩失去了活力。今年以来，资生堂在中国市场呈现不断下行趋势。根据财报，2024年第一季度和第二季度，中国市场净销售同比分别下降3%、9%；而2024年上半年，整体下降7%。

 

2024年上半年，资生堂中国市场可谓是“祸不单行”：门店销售下降超10%，资生堂品牌销售下滑超20%，中国营业利润下滑10%。中国市场业绩下滑程度，可能超出了资生堂的预期。销售增长乏力与利润下降，资生堂中国市场“喊冷”。

 

 

旅游零售渠道，收入“拖后腿”！

 

旅游零售，是资生堂的主要收入来源。但是，亚洲旅游零售业一直疲软，影响了中国“免税天堂”海南岛等免税店的产品销售，从而导致资生堂集团在韩国和中国海南岛的免税零售市场持续不理想。

 

 

线下门店，客流、销量不断下降。

 

另外，资生堂在2024半年报财报中表示，中国购买行为的变化主要包括缩减支出和增加储蓄，中等收入群体消费者价格敏感度和储蓄率不断上升，市场两极分化现象加剧，高溢价市场走软，低价市场不断增加。线下门店价格竞争力减弱，零售客流量不断下降。

 

今年2月底，资生堂旗下知名品牌茵芙莎（IPSA）传出大面积撤柜的消息。对比SHISEIDO资生堂、NARS娜斯和CPB肌肤之钥三大高端品牌，IPSA茵芙莎的市场表现确实不佳。

 

 

品牌老化，可替代品牌多。

 

目前，资生堂在中国运营26个品牌（含跨境电商），包括SHISEIDO资生堂、肌肤之钥、御银座、娜斯、怡丽丝尔、茵芙莎、安热沙、安肌心语、醉象、玑妍之光等品牌，以及欧珀莱、悠莱等专为中国消费者打造的品牌，产品覆盖护肤、彩妆、美容仪器及香水。

 

但是，最近几年资生堂旗下品牌在中国市场感觉“割不动”了、抓不住中国中产了。过去，日系品牌以“安全”、“自然”、“维稳”为卖点深受消费者欢迎，然而核污水排海殃及日妆，以资生堂为代表的日妆在华集体遇冷。

 

究其原因，有分析认为是“品牌老化”，在竞争激烈的中国市场，资生堂旗下品牌在中国市场有很多可替代品牌，如欧美系品牌。当然，特别是以珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美等国货品牌的快速崛起，过去受青睐的日系美妆品牌，消费者感觉“不香”了。目前，中国消费者减少购买日妆产品的余波仍然挥之不去。

 

 

电商运营掉队。

 

电商对传统行业的冲击也是有目共睹，传统企业不管是主动还是被动，都在纷纷转型发展电商。近些年，但凡电商运营好的企业，做的都是风生水起；相反，企业基本被边缘化，企业销售与利润基本也是数据难看。

 

如今，小红书、微博、公众号、抖音等线上种草已经成为家常便饭，平台电商、社交电商、直播电商卖货的方式已经成为主流，博主、网红、主播成为带货核心力量。然而，资生堂集团依然将主要精力放在线下渠道营销上，错过线上渠道发展风口。

 

相比欧美大牌，资生堂集团代表的日妆在电商运营上可谓是“弱爆”了，它们在线上的销售份额并不大。这一点，可以从其运营的天猫旗舰店看出端倪。2024年6月，进入中国市场仅三年的高端护肤品牌BAUM葆木官宣闭店，对外宣称是“战略调整”。资生堂认为，过度依赖电商大促来提振业绩，会导致品牌形象下滑，‌尤其是频繁打折影响了高端品牌的形象。

 

因此，在一定程度上可以说资生堂集团在电商运营时代已经“掉队”，销售增长乏力、利润下滑也就在所难免。当然，理念不同，经营结果自然不同。

 

02

削减成本、战略调整，一个都不能少

 

事实上，《美妆头条》通过资生堂集团最近5年财报，发现其业绩“失速”早在疫情期间就开始了。到了2023年，资生堂销售额、净利润“双降”。而且这个业绩“失速”，一直延伸到了2024年上半年。

 

财报显示，2023年资生堂实现销售额9730.38亿日元（约合人民币486.01亿元），同比下降8.84%；归母净利润217.49亿日元（约合人民币10.86亿元），同比下降36.41%。

 

资生堂中国市场2024年上半年市场遇冷，销售增长乏力，利润下滑，这并非是资生堂在中国市场首次遭遇挑战。

 

数据显示，2022年资生堂中国区销售额为123.13亿元，同比下滑6%；2023年资生堂中国区销售额为118.22亿元，同比下滑4%。接二连三的下滑趋势，也让中国市场在2024上半年再次退居资生堂第二大市场。

 

事实上，作为日系美妆“课代表”，进入2024年，关于资生堂的新闻一波接一波。这些“新闻事件”直接或间接反映了资生堂面临的挑战与困境。

 

 

第一个新闻，是资生堂裁员风波持续发酵。今年2月，资生堂就因宣布将为日本1500名员工提供“提前退休”方案以削减成本这一事件，被广泛热议；近日，资生堂再陷“强制性换岗、员工无限期待岗”等“变相裁员”舆论风波。连续两场裁员风波，已经难掩资生堂业绩承压的事实。

 

今年2月底，资生堂旗下知名品牌茵芙莎（IPSA）传出大面积撤柜的消息。IPSA茵芙莎官方微信公众号信息显示，该品牌在全中国专柜有68家，其中上海12家、北京5家、西安4家。2021年开始，一向表现稳健的IPSA开始陷入平庸；2022年，IPSA已经在资生堂集团大盘中的地位开始下滑；2023年，IPSA成为唯一一个年销售下跌两位数的品牌。

 

2024年6月，进入中国市场仅三年的高端护肤品牌BAUM葆木官宣闭店。BAUM葆木在中国遗憾败北，给资生堂留下了如品牌定位、市场策略与执行层面的深度思考。

 

2024年6月，资生堂集团正式剥离个人护理业务，以1600亿日元（约合人民币98亿元）出售其拥有的个人护理公司Fine Today集团给CVC，该集团拥有水之密语、Fino芬浓、可悠然、惠润、丝蓓绮等十大个护品牌。

 

综上所述，‌资生堂面临的挑战是多方面的，‌包括市场需求的下降、‌品牌形象的影响、‌销售策略的调整以及内部的结构改革成本。为了驱动销售、利润的增长，为了可持续发展，‌资生堂开始全面实施削减成本、战略调整。

 

社长藤原宪太郎表示，为了实现持续增长，将调整机场免税品销售等旅游零售业务和中国业务的定位。同时，资生堂集团管理层表示：中国市场不再依赖促销，品牌增长走低速路线“不紧急、不匆忙”。

 

在品牌战略调整方面，收缩部分品牌的同时，资生堂中国往两端发力，持续推进高端化与大众化战略。因此，资生堂在“SHIFT 2025 and Beyond”战略中明确，将加大对资生堂、CPB肌肤之钥、御银座The Ginza等高端品牌在中国市场的投入，尤其是加速御银座The Ginza的市场渗透，通过线上线下融合的策略，进一步挖掘高端市场的巨大潜力。4月，旗下高端功效护肤醉象正式进入中国内地，独家入驻丝芙兰。

 

目前，中国市场虽然销售失速、利润下滑，但资生堂绝对不会轻易放弃中国这个“大蛋糕”。

 

根据中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，资生堂目标在2025年实现9%的核心营业利润。为了恢复增长，‌为了2025目标，资生堂在“加强增长领域的投资”、“运营改革”两大战略之下，资生堂在中国市场的调整动作不断。

 

资生堂在财报中透露，将于2024年11月下旬公布新的业务战略，让我们拭目以待。